Смерть банковских отделений отменяется

 // Елена Гостева, Bankir.Ru

 «Эти разные отделения – форматы розничных отделений банка, экономическая эффективность, дизайн, организация обслуживания» – под таким слоганом 3 октября 2013 года в Москве в ивент-холле «ИнфоПространство» прошел форум FinBranch-2013.

Модераторами секции, посвященной вопросу о том, необходимы ли современным российским банкам отделения, и если да, то как их целесообразно организовать, стали СЕО издательского дома «Регламент» Антон Арнаутов и СЕО, iDNT Николай Чумак.

Первый заместитель президента – председателя правления Лето-банк (розничный банк группы ВТБ) Георгий Горшков сообщил, что Лето-банк возник как ответ на чаяния клиентов. До своего создания группа ВТБ проводила опрос о том, что людям не нравится в банках. Одни клиенты отметили, что есть крупные банки, которые присутствуют на каждой улице, но когда в эти отделения приходишь, то понимаешь, что тебя там не ждут. А другая группа клиентов заявила, что есть банки, которые выдают кредиты практически на каждом шагу и в каждом магазине. Но вот когда дело доходит до неожиданной ситуации, когда человек не может по такому кредиту платить, то оказывается, что документы, которые этот человек подписал, беря кредит, юридически правильно составлены с точки зрения банков, но вот заемщик не читал. И в этой тяжелой для человека ситуации такие банки не хотят идти навстречу клиенту и решать возникающие проблемы.

А вообще-то в России деньги людям даются с трудом, и часто 10 тыс. рублей – это все, что люди могут накопить за полгода работы, отметил Георгий Горшков. И такие клиенты не хотят видеть на лицах операционистов банков саркастическую улыбку – зачем, мол, вы к нам пришли со своими 10 тыс. рублей. Далее создателям Лето-банка стало ясно, что люди хотят физически видеть банк, которому они доверяют свои накопления, или в котором они берут кредит, и в успешные он-лайн истории по созданию банков наши граждане пока не очень верят.

Потому что когда человеку надо положить денег на телефон на 100 рублей, они железяке, стоящей в переходе под улицей, еще решаются доверить такую сумму. А вот когда необходимо взять на 100 тыс. кредит – а для многих это годовой доход, такие люди не верят. Поэтому в Лето-банке решили, что продукты их банка должны быть простыми, что банк не хочет долго обучать своих сотрудников, и не хочет на выходе получить из обычных ребят и девушек официозных снобов, которым сам факт ношения бейджа с должностью банковского служащего придает высокомерия. «Пусть клиенты нашего банка и его сотрудники продолжают видеть друг в друге своих соседей по подъезду, бывших одноклассников и друзей по субботней игре в футбол», – заявил Георгий Горшков.

Поэтому Лето-банк пошел по пути максимального упрощения своего бизнеса. Например, весь цикл с наличными деньгами организован с помощью банкоматов и платежных терминалов, потому что держать кассовый узел дорого. Клиент банка, которому одобрили кредит, получает пластиковую карточку, и снимает по ней деньги в банкомате, а далее пользуется ими по своему усмотрению.

Как возникло название Лето-банк? «Мы дали очень короткое задание – практически бриф дорогому лондонскому агентству всего с тремя пунктами – в названии нашего банка не должно быть ассоциаций с банком вообще и с группой банков ВТБ в частности, и это название должно вызывать положительные эмоции. А в стране, где 9 месяцев – зима, самые положительные эмоции вызывают ассоциации с летними отпусками», – отметил Горшков.

На это Антон Арнаутов заметил, что он передвигается по Москве и области на общественном транспорте – электричке. И когда выходит унылой осенью на своей станции Перловская Ярославской железной дороги, то яркие огни центра Лето-банка греют его душу. Хотя при этом он и осознает, что он непрофильный клиент для данного банка.

Центры обслуживания Лето-банка работают 7 дней в неделю, с 9 до 21 часа, площади таких центров обходятся в два раза дешевле, чем в классических банках, в том числе и из-за того, что раз нет кассового узла, то и не надо затрачивать средства на дополнительные меры безопасности офиса. Время на постройку офиса требуется 45 дней. Сотрудники банка работают по скользящему графику: меньше сотрудников в центрах находится с утра, и больше – к обеденному перерыву и к вечеру. Окупаемость таких центров – 16–20 месяцев.

«Я верю, что банковские отделения нужны, потому что клиенты хотят поговорить с живым человеком, особенно если речь идет о деньгах. Но выживут те компании, кто будет уметь тратить на поддержание работы таких отделений меньше денег. Да, Лето-банк умеет торговаться за цену аренды, к тому же мы полагаем, что целесообразно открыть центров меньше по количеству, но располагаться они должны в лучших местах», – заявил Георгий Горшков. Он уверен, что банку надо говорить с клиентом на его языке и стоять на стороне клиента, если у клиента в жизни что-то происходит, особенно если происходит событие, затрудняющее возврат кредита, этой мыслью Горшков закончил свое выступление.

Офис из дерева и кожи

Руководитель московской региональной дирекции банка «Открытие» Александр Хенкин заявил, что этот банк на пути переформатирования своих отделений взял иное направление, чем большинство банков, которые пошли по пути удешевления стоимости офисов. «Задание боссов было таковым – пойдите во все крупные банки, посмотрите, как организованы отделения, и сделайте все наоборот», – сообщил Хенкин.

Он задал участникам форума вопрос – что заставляет человека делать свое дело лучше других? Не стремление к успеху, не желание получить определенный бонус и даже не чистый интерес. «Делать свое дело лучше всех людей побуждает только любовь, на этом и должна строиться вся жизнь», – заявил Александр Хенкин.

Как бы сотрудник банка клиенту ни улыбался, если в этом отделении не работает софт, то клиент в это отделение не вернется, полагает он. «Мы выбрали для оформления офиса российского дизайнера, тысячу раз перерисовывали картинки того, какой офис мы должны в итоге получить. В наших отделениях нет ни пластика, ни стекла, ни хай-тека, лишь камень, дерево и кожа, и это вышло не дороже, чем стандартное отделение из стекла и пластика», – сообщил Хенкин. Но при этом господин Хенкин озвучивать цену создания банком новых офисов не стал.

Антон Арнаутов отметил, что он знает место, где много технических новинок, металла в дизайне и яркого света. Это кабинет стоматолога, но почему-то никому из его знакомых туда заходить не хочется.

Первое отделение нового формата открыто 5 сентября недалеко от станции метро Маяковская.

«Мы молодой банк, и у нас все только начинается, поэтому мы хотим, чтобы нас все узнавали. Для клиента важны надежность, сервис и скорость, это общее место для любого офиса банка, но именно мы этого добьемся», – уверен Хенкин.

В новом отделении банка «Открытие» на станции Маяковская 250 квадратных метров площади. И на такой площади есть место, где клиенту пообщаться с менеджером с глазу на глаз. При этом Хенкин считает, что не менее, чем возможность приватного общения, для клиентов важны музыка, звучащая в отделении, запахи в нем и общая атмосфера. Так, сотрудники отделений одеты в одежду хипстерского стиля, торговой марки «H&M», это было не так уж и дорого – переодеть сотрудников.

При этом новые отделения оснащены сервисом для людей с ограниченными возможностями. Если к отделению подъезжает клиент на инвалидной коляске, то для вызова менеджера есть специальная кнопка на уровне коляски. На звонок из отделения выходит сотрудник банка со съемным пандусом и помогает колясочнику подняться в офис. Позаботился банк и о клиентах, лишенных зрения – банкоматы оснащены азбукой Брайля.

«Многие спрашивают, как мы будем жить вместе с кофейней «Старбакс», и не будут ли наши клиенты путать нас с кофейней, и вместо того, чтобы открывать у нас кредитные продукты, оседать в кофейне? Путаться не будут – офис, совмещенный со «Старбаксом», будет открыт с 1 ноября, недалеко от станции метро «Арбатская», – заявил Хенкин. Кроме того, банк надеется на приток клиентов именно из «Старбакса», так как узнаваемость этого бренда выше, чем бренда банка «Открытие».

Результаты продаж кредитных карт, а именно на этот кредитный продукт делает ставку банк, за месяц работы офиса нового формата уже превысили результаты продаж в тех офисах, которые были открыты 2 года назад, пояснил Александр Хенкин.

Банк, идущий от магазина

Директор по работе розничной сети банка «Связной» Константин Чуркин заявил, что сейчас никто не знает, что будет с отделениями банков в ближайшем будущем. Банк «Связной» использует не совсем классическую модель привлечения клиентов, так как большинство клиентов приходит через точки продаж «Связной». Но при этом в магазинах «Связной» у клиентов банка нет возможности получить полноценный банковский сервис, например, оформить доверенность или сформировать выписку по счету карточки. Но через магазины проходят до 3 тыс. клиентов в месяц, поэтому все 4 года работы банка внутри этой структуры ведется диалог о том, нужны ли отделения вообще, и если нужны, то какие и сколько. Поэтому руководство банка пришло к выводу, что необходимо в ряде мест сделать именно отделения банка «Связной». Пока сеть отделений всего по России насчитывает 28 точек.

А потом пришло решение создать и сеть мини-отделений, которые имеют площадь не 155 квадратных метров, а 35 – при этом функционально мини-отделения от полноценных отделений не отличаются. Располагаться они будут также в магазинах «Связного» и выглядеть как продолжение торгового зала. Этот проект запускается в середине ноября 2013 года. Первое такое отделение будет открыто в Северо-Западном округе России, в городе Великий Новгород. В первом отделении будет проведен тест, будут ли клиенты воспринимать это отделение как полноценный банковский офис, а не как продолжение магазина «Связной», где они раньше не могли получить нужный сервис. По итогам этого теста и будет принято решение, стоит ли банку далее продолжать открытие мини-офисов.

В ходе создания таких отделений планируется, что получение выписки и пополнение счета должно проводиться на стойке и не занимать более 10 минут, а уже в глубине отделения, в зоне диванов, должны решаться более серьезные вопросы, например, открытие вклада или выпуск кредитной карты.

Отделение банка как пространство для общения

Директор по маркетингу коммерческого банка «Пойдем!» Ирина Алабина считает особенностью банка как отказ от классической скоринговой модели оценки кредитоспособности клиента, так и отказ от классических банковских отделений. «Тяжело любить клиента, если человек, заполняющий бумаги на кредит, не сам принимает решение, дать ли клиенту заем или отказать, и не понимает, например, как объяснить человеку, почему он просил 50 тыс. рублей, а ему одобрили 25», – отметила Ирина Алабина. Все сотрудники в отделениях банка «Пойдем!» – девушки, все они работают в ранге финансовых консультантов, они сами принимают решение о выдаче кредита и о его сумме – и при этом их мотивация и получаемое по итогам труда вознаграждение привязаны к объему выданных кредитов и чистоте и аккуратности их обслуживания и общему состоянию портфеля.

В ходе форума Алабина продемонстрировала ролик о дне из жизни отделения банка «Пойдем!», открытого в Новосибирске. Ролик начинался с того, что девушка приходит в отделение и включает в нем свет и заканчивался огнями над вечерней Обью. При этом в офисе банка горит камин, и видно, что клиенты банка заходят в него и сами выбирают место, где им присесть, а уже потом к ним подсаживается менеджер банка.

«Задача была в том, что мы хотели сделать офис банка как пространство для общения, как место, куда люди приходили бы просто так – пообщаться или подождать кого-то. Поэтому у банка очень большой процент возврата клиентов – 68, выше только у компании Apple – 78 , а у банков по Европе – всего 34», – отметила Ирина Алабина.

Алабина отметила, что у отделения банка нестандартное внешнее оформление – нигде не написано, что это банк, а при входе гостей встречает 3D кошка – это один из символов бренда банка. И после появления этой кошки у входа люди стали заходить в банк намного чаще.

При этом на вопрос из зала о том, как банк будет масштабировать свои отделения по стране, Ирина Алабина отметила, что банк вовсе не уверен, что этот опыт надо масштабировать и что вообще надо выходить с этим опытом за пределы региона.

Банк для людей 45 +

Управляющий директор по розничному бизнесу Совкомбанка Андрей Спиваков, выступавший несколько позже других коллег, заявил, что у него складывается ощущение, что отечественные банкиры до сих пор живут в 19 веке. По его мнению, у этих банкиров есть стойкое ощущение, что человек, идя по улице из продовольственного магазина, зайдет в банк и тут же арендует банковский сейф или попросит выпустить ему кредитную карту. «Такое ощущение, что наши банкиры ничему не учатся, и банковский мир существует сам по себе», – считает Спиваков. В пример он привел разрыв между очень яркой интернет-рекламой СКБ-банка, например, картинка, где пожилые женщины пашут поле под слоганом «Бабки работают» и стандартным, по мнению Спивакова, мрачным оформлением офисов. Он отметил, что реклама в Интернете направлена на привлечение в банк молодежи, но сами офисы не стимулируют эту молодежь в банк зайти.

Совкомбанк сосредоточился на работе с целевой аудиторией банка, которую Спиваков описал термином «люди 45 плюс». Банк присутствует в каждом населенном пункте численностью более 5 тыс. человек. «Молодой человек в офис нашего банка зайти не должен, фактически мы не хотим получить молодежь в качестве своей клиентуры. Мы выбрали заемщиков старшего возраста и отрезали себе потенциал молодого рынка, но это наш путь», – заявил Спиваков.

Антон Арнаутов спросил, а что было бы, если бы он года три назад зашел в этот банк, тогда, когда он по возрасту еще не входил в целевую группу банка? Означает ли это, что он мог бы столкнуться с ситуацией, когда ему дали бы понять, что он не является желательным клиентом? На что Андрей Спиваков ответил, что он не исключает, что именно так все и было бы. По итогам позиционирования банка эта кредитная организация имеет прекрасный поток клиентов старшего возраста. «Наша доля в заявках на кредит подавляющая, и в некоторых регионах – даже монопольная, и ниша работы с пожилыми людьми уже занята, наш успех уже никому из конкурентов не повторить», – считает Спиваков.

Начальник управления маркетинга Эксперт-банка Дмитрий Мотовилов отметил, что 60% затрат всех банков – это высокая аренда, а доля смартфонов в мире растет, и они стоят в России уже 1,5 тыс. рублей. При этом год назад смартфонов было уже 27% от всего числа мобильных телефонов, а в мире – уже 55%. Поэтому он считает, что отделения банков, несомненно, отомрут еще при нашей жизни, и банкам стоит сосредоточить свои усилия на проведении всех операций через Интернет, и через мобильные устройства. На это Антон Арнаутов отметил, что он считает, что смерть отделений будет проходить, но не так уж и быстро.

Испанский опыт

Корпоративный директор по развитию банка из Испании Bankinter Maria Inmaculada Сesar Benavides (Мариа Инмакулада Сесар Бенавидес) и директор департамента стратегического анализа этого же банка Хосе Мигель Дуран Руис (Jose Miguel Duran Ruiz) рассказали о пути переформатирования отделения этого банка в период кризиса.

Bankinter – один из крупнейших банков Испании, и на данный момент он считается одним из самых инновационных банков мира. Он первым среди испанских банков запустил интернет-банк, мобильный и смс-банкинг. Сегодня 80% его клиентов пользуются мобильным банкингом, половина использует интернет-банкинг. Кроме того, банк предлагает услуги мобильной связи.

Филиальная сеть Bankinter включает центры обслуживания клиентов во всех регионах и крупных городах Испании. У банка есть специализированные центры обслуживания для предприятий малого и среднего бизнеса, Private Banking, корпоративных клиентов, а также для людей с ограниченными возможностями.

С 2007 года было закрыто 8 тыс. отделений этого банка по всей Испании. Это было сделано, так как после кризиса в стране не было динамичного роста банковского бизнеса, отметила Мариа Инмакулада Сесар Бенавидес. Все отделения банка имеют единый вид, в них проходят как продажи продуктов, так и обычные консультации клиентов. При этом удовлетворенность клиентов этого банка от сервиса в отделениях на 8% выше, чем в целом по другим банковским отделениям страны.

«Если клиент приносит какие-то документы, которые с него требует банк, в офис, то сотрудники банка не тратят времени на обработку документов: они сканируют документы и отправляют их в центральный бэк-офис, где и происходит работа с документами клиентов», – заявил Хосе Мигель Дуран Руис. По его словам, 3 года назад в банке решили, что в банке нужен сервис для людей с ограниченными возможностями, при этом и для тех, кто вообще не может выйти из дома. «Мы соединили все отделения через спутник, чтобы правильно коммуницировать с людьми. И сейчас все сотрудники банка имеют возможность заниматься поисками новых потенциальных клиентов», - отметил Хосе Мигель Дуран Руис.

Техника на помощь банковскому отделению

Директор департамента по работе с компаниями финансового сектора компании R-Style Александр Чухланцев представил на форуме решение по видеоаналитике для отделений банков. Он начал свое выступление с того, что отметил: «Технологии ради технологий в банковской сфере не востребованы. Для того, чтобы компании-интегратору вести успешный бизнес с финансовыми институтами, ей необходимо знать предметную область и понимать потребности своих клиентов». Исходя из этого стремления, компания R-Style решительно дистанцируется от имиджа компании-производителя, поставляющей только оборудование и услуги, в сторону статуса доверенного партнера и консультанта.

Рассуждая о потребностях банков в рамках работы с сетью отделений, Александр Чухланцев подчеркнул тот факт, что банки далеко не всегда обладают всей информацией о происходящем в отделении. Несмотря на их осведомленность о количестве персонала, устройств самообслуживания в отделениях, а также объемов продаж и затрат, банки могут и не подозревать о том колоссальном количестве дополнительной информации, которая находится в зоне их прямой досягаемости. Например, как и где в конкретном отделении возникают очереди. Или, какова оптимальная численность персонала для отделения и даже целого географического района присутствия банка. Или, в конце концов, сколько клиентов посещает отделение в любой выбранный промежуток времени.

Он уверен, что управлять этой информацией можно при использовании решения «Prime Видеоаналитика» от компании R-Style. Оно позволяет использовать сети видеонаблюдения для автоматизированного получения практически любой информации о происходящем в отделении и для дальнейшего принятия управленческих решений на основе аналитики полученных данных.

В заключение своего выступления Александр Чухланцев продемонстрировал примеры решения задач крупного западного банка средствами видеоанализа, а также призвал гостей мероприятия стремиться к разумной автоматизации работы отделений и принятию решений на основе исключительно объективной информации.

Москва.

 http://bankir.ru/novosti/s/smert-bankovskikh-otdelenii-otmenyaetsya-10056559/#ixzz2hINTw3BE