8 октября 2013 г.
В Екатеринбурге состоялась конференция «Интернет-маркетинг для банков: инструкция по применению».
// Юлия Зиберт, Bankir.Ru
Всегда ли стоит подсчитывать «клики», чем отличаются «оферы» от «лидов», с помощью каких сервисов можно «вычислить» своего клиента в интернет-среде, как использовать возможности локальных региональных интернет-площадок – об этом банкирам рассказали специалисты агентства интернет-маркетинга DeltaClick, компаний Mail.Ru Group, «Яндекс», RUgion на бизнес-конференции, которая состоялась 3 октября в Екатеринбурге.
Как отмечают эксперты, на сегодня Интернет – это ведущий канал продаж банковских услуг. В этом году зафиксирован значительный рост поисковых запросов на тему финансов в поисковых системах – на 35% с начала года. Наиболее часто встречающийся запрос: «взять кредит», только на Урале в марте 2013 года 28 тыс. таких запросов было адресовано поисковым системам. В наибольшей степени увеличился объем запросов по ипотеке (на 26%) и кредитным картам (на 72%). Станислав Черный, представитель DeltaClick отметил, что роль интернет-коммуникаций в продвижении банковских услуг растет, при этом, как грамотно использовать для продвижения бренда и банковских продуктов имеющиеся инструменты, как работать не только с «горячим» спросом, но и потенциальной клиентурой в сети – эти вопросы для банков наиболее актуальны.
О том, что при построении рекламной кампании важно выяснить свою целевую аудиторию – азбучная истина, которую банкиры давно освоили. Интернет в данном случае ничем не отличается от других рекламных носителей. Основные заблуждения, по мнению спикеров конференции, касающиеся построения рекламных кампаний в интернете – это неумение правильно оценивать их эффективность. Своего рода «зацикленность» на количестве посетителей и «кликов». Так, многие склонны подсчитывать количество переходов с баннеров. И если их немного, то считается, что инструмент неэффективен.
«Вам же не приходит в голову стоять под рекламным щитом со счетчиком, отслеживая автомобилистов, которые, проезжая мимо наружной рекламы, тут же разворачиваются и едут прямиком к банку за указанной на щите услугой? Это было бы странно… Баннер не «лид», который приводит в банк по сути готового клиента, занятого поиском услуги. Баннер – медийный инструмент работы с аудиторией, здесь эффект может быть отсроченным во времени», – прокомментировал тему Станислав Черный.
А по поводу посетителей того или иного интернет-ресурса, как в случае с печатной прессой, важно не только количество экземпляров, но и сетка распространения издания. Попадает ли информация в нужные руки? В этом смысле размещать заявки на кредиты на порталах, где «тусуются» подростки, вряд ли стоит, даже если это многомиллионная аудитория тинейджеров. Зато интернет-издание, будь то федеральное или региональное, имеющее платежеспособную целевую аудиторию, будет полезным для банка, даже если количество уникальных посетителей невелико. Как отметили бизнес-тренеры, важно также анализировать не только количество посетителей, но и количество «отказников», если человек заходит на портал и тут же уходит с него – это признак, что он случайный посетитель, или он не нашел того, что его интересует. Знать клиента в лицо – залог успеха.
Инструментов узнавания клиентов множество. Людмила Михайлова, руководитель офиса продаж Яндекс в Екатеринбурге, рассказала о том, что на сегодня «вычислять» клиентов позволяют специальные программы, анализирующие его поведение в сети. Делается это не напрямую, а по косвенным признакам, таким как: формулировка запросов, наиболее часто посещаемые сайты. «Если человек набирает запрос «красненькая машинка», то вероятнее всего за компьютером женщина. Если человек интересуется дорогими большими автомобилями, то чаще всего это мужчина. Это утрированный пример того, как программа «узнает» клиента», – пояснила Михайлова. «Конечно, ФИО его система распознавать пока не умеет, но основные характеристики: пол, возраст, сфера интересов – это та информация, которой мы готовы поделиться с банкирами. Вы, наверное, заметили, стоит вам поинтересоваться, сколько стоят зеленые туфли на высоком каблуке, как эти туфли начинают «гоняться» за вами по всему Интернету. Куда бы вы ни зашли, вам будут предлагать этот товар или похожий на него. Если посетителя заинтересует кредит, и он наберет это в поиске, то банки могут выйти на такого клиента с помощью наших сервисов», – пояснила спикер. В дальнейшем информация о пользователе может быть продана банкам в виде «лота». На сегодня отрабатывается новый «аукционный» сервис, когда клиенты Яндекса могут предложить свою цену за пакет показов рекламы конкретному клиенту.
Александр Стребков, руководитель отдела по работе с рекламными агентствами Таргет@mail.ru, отметил, что банкиры все чаще стремятся выйти на людей в социальных сетях, размещенные в соцсетях объявления на тему финансов дают хороший эффект, если заранее продумать не только состав аудитории, но и время суток, когда размещено объявление, формулировку, цвет. Команда Таргет@mail.ru склонна проводить предварительное тестирование, чтобы объявление не «выгорало» и давало клиенту максимум отдачи. Работа с социальными сетями, по его мнению, на сегодня для банков интересна и в плане формирования собственных групп. Правда, во многом это «искусство для искусства», ведь после того, как группа «френдов» сформирована, банк зачастую просто не знает, что с ней делать. Пока что этой аудитории банки адресуют свои новости, ожидая в ответ «обратной связи». По опыту самих банкиров именно из банковских групп в соцсетях поступают сигналы о том, какие процессы стоит отшлифовать, с подачи этих пользователей нередко банки проводят «работу над ошибками». Но каких-то прорывных вещей в работе с группами «онлайн друзей» нет.
По словам бизнес-тренеров конференции, не стоит пренебрегать и другими каналами продвижения. Ведь путь в Интернет часто лежит для клиента через услышанную по радио или увиденную по ТВ информацию. Тем более, что доверие к печатным СМИ и телевидению у нашего населения традиционно высокое. До непосредственного запроса в Яндексе, посещения сайта банка или обращения к объявлению в соцсетях пусть может быть через другие медийные площадки. Есть феномен – люди обращаются в надежные банки, при этом надежными они считают уже известные им финансовые учреждения. А чтобы стать по-настоящему своим для клиента, нужно работать над имиджем, в том числе не только в Интернете. К такому мнению пришли участники конференции в конечном итоге.
Екатеринбург.
http://bankir.ru/novosti/s/bankiry-uchatsya-lovit-klientov-v-seti-10056411/#ixzz2h6jWgqjd
