Сети и банки

 

 

Социальная сеть – это структура, состоящая из узлов, которыми могут быть как люди, так и целые сообщества и социальные группы. В эпоху интернета социальными сетями стали называть крупные интернет-порталы, позволяющие создавать пользователям собственные странички или вести дневник, а также общаться с другими участниками.

 

Банки использовали социальные сети задолго до появления соответствующих сайтов и сообществ в интернете. Ведь многочисленный круг знакомых клиентов опытных банковских специалистов по продажам и топ-менеджеров банков – это и есть их собственная социальная сеть.

 

Но переход к легкому охвату десятков миллионов человек стал возможен лишь с развитием интернета.

 

Социальные сети – на гребне этой волны. Число пользователей их огромно, и, несмотря на значительную разницу в системах подсчета, общее число только русскоязычных пользователей - около 100 миллионов человек. Сюда относятся не только россияне, но и жители Украины, Белоруссии, других республик экс-СССР, а также – Германии, США и др. Кстати, для переводов денег между родственникам, живущими в России и за рубежом, большинство используют именно российские банки.

 

Что касается популярности социальных сетей в России, то согласно большинству рейтингов самой популярной остается соцсеть «ВКонтакте», за которой со значительным отрывом (примерно 30-40%) следует соцсеть «Одноклассники». Число пользователей соцсетей «Мой мир», «Мой круг» и других примерно в 5-7 раз ниже. Facebook, имеющий более полумиллиарда пользователей по всему миру, в России пока сильно уступает местным лидерам.

 

К социальным сетям в более широком смысле можно отнести различные сервисы по ведению дневников и блогов, самые известные из которых в России – «Живой Журнал» (он же LiveJournal или «ЖЖ») и Twitter.

 

Также к особому виду социальных сетей можно отнести различные специализированные сообщества и форумы, например, банковский форум портала Bankir.Ru. На них сотрудники банков начали отвечать на вопросы клиентов гораздо раньше, чем появились соцсети вообще. Хотя число ежедневных посетителей этих порталов измеряется десятками тысяч, а не миллионами как у массовых социальных сетей, их аудитория характеризуется высоким интересом к банкам и финансовым услугам, что делает ее крайне привлекательной для банковских специалистов по развитию бизнеса. Эта же аудитория часто служит инициатором начала широкого обсуждения событий в сфере финансов и в других социальных медиа.

 

Хотя следует признать, что тема банков и личных финансов редко попадает в число самых обсуждаемых в том же «ЖЖ», разве что речь идет о каком-нибудь громком скандале или крупной краже. Да и блогеры, пишущие серьезные заметки только на тему экономики и финансов, имеют на порядок меньшую читаемость своих дневников, чем те, кто пишет развлекательные заметки «обо всем на свете», прикладывая к ним забавные фото.

 

Несмотря на то, что социальные сети в России появились уже 5 лет назад (что для интернета – приличный срок), довольно долго банки (как и другие крупные компании, работающие с розничными продажами) только приглядывались к «интернетным» социальным сетям, не понимая, для чего они могут им пригодиться.

 

 

Понятно, что любой средний и крупный банк будет стремиться как-то использовать такую огромную аудиторию. Ведь ее охват сейчас не уступает самому массовому российскому СМИ – телевидению, и намного шире аудитории даже массовых «бумажных» изданий. Другая привлекательная для банков черта соцсетей - люди обычно заводят в них странички, находят партнеров для общения всерьез и надолго. Да и выбор банковских продуктов сейчас больше чем в половине случаев производится на основе изучения информации в интернете – как на официальном сайте банка, так и путем обмена опытом на форумах и в соцсетях.

 

Привлекательность соцсетей еще и в том, что при правильном выборе стратегии продвижения в них формируется ядро лояльных клиентов банка и пользователей его продуктов, которые активно рекомендуют их своим друзьям и знакомым.

 

В последние пару лет как в России, так и за рубежом появилось множество компаний, предлагающих свои услуги для продвижения в социальных сетях. Они убеждают банки, что социальные сети можно успешно использовать в своих интересах.

 

В каких? Например, специалисты маркетингового агентства «Лаборатория Сарафанное радио» называют следующие потенциальные цели:

 

1. Мониторинг потенциальных клиентов перед выдачей кредита: активность, постоянство, круг общения, обсуждение работы и бизнеса.

 

2. Таргетирование целевых групп потенциальных потребителей, и отдельных клиентов, для повышения эффективности маркетинга.

 

3. Поиск должников, неплательщиков.

 

4. Оперативный обмен информацией между сотрудниками банка в режиме онлайн, инструктажи, обучение, передача опыта, решение аналогичных задач и похожих проблем, рабочие группы по проектам.

 

5. Повышение посещаемости сайта компании и поддержка событий.

 

6. Поиск необходимого персонала и экспертов.

 

7. Популяризация бренда и повышение его узнаваемости.

 

8. Использование живых маркетинговых медиаканалов, выявление довольных клиентов, поддерживающих компанию.

 

9. Оперативный мониторинг, опросы, получение оперативной маркетинговой информации.

 

10. Использование данных обратной связи в режиме реального времени, отслеживание откликов о товарах и услугах, тенденций, изучение мнений и предпочтений.

 

К вышеперечисленным можно добавить, например, еще одно направление сотрудничества, пожалуй – одно из самых очевидных и перспективных, в котором банки выполняют свою прямую функцию – проведение расчетов, пусть и в несколько специфическом виде. Речь идет об участии банков в платежах пользователей соцсетей «виртуальными валютами» за различные платные сервисы – от дарения виртуальных подарков до планируемых сейчас, например, соцсетью Facebook торговли «настоящими» товарами. Подобные совместные проекты с соцсетями есть, например, у Альфа-Банка и ТКС-банка, который в марте 2011 года объявил о выпуске кредитных карт совместно с соцсетью «Одноклассники». Хотя объемы таких операций пока несравнимы с объемами в «реальной» экономики, они представляют определенный интерес в целях популяризации услуг банка.

 

Немалая проблема в том, что столь массовое распространение социальные сети получили всего несколько лет назад, пути дальнейшего их развития пока не вполне ясны, поэтому цели и методы их использования находятся в разработке, а результат от тех или иных действий далеко не столь очевиден, как может показаться.

 

Другой важный момент заключается в том, что банки будут присутствовать в соцсетях даже помимо их желания. Жалобы клиентов, рассказы об удачных и неудачных случаях получения ипотечного кредита, об отказах принимать пополняемые вклады.

 

 

Интересную акцию по обмену опытом продвижения банков и компаний в социальных сетях под названием «Эксперимент российского масштаба» провел журнал «Деньги» в 2010 году.

 

Более тридцати компаний, в том числе – несколько крупных банков, решили увеличить свои продажи и узнаваемость брендов, активно используя общение со своими потенциальными и реальными клиентами в социальных сетях.

 

Результаты проведенных акций в целом были не очень вдохновляющие. Успешных кейсов было чрезвычайно мало. Оказалось, что пользователи соцсетей весьма негативно восприняли пришедшие в них компании.

 

Нужно отметить, что обитатели соцсетей регистрировались в них вовсе не ради возможности получать тонны назойливой рекламы, а в первую очередь – для комфортного общения со своими знакомыми, родственниками и друзьями. Поэтому они столь негативно воспринимают любое навязывание ненужной информации в стиле телерекламы - общение там построено совершенно на других принципах.

 

Мнение многих пользователей соцсетей о рекламных акциях компаний весьма живо выразила журналист Злата Николаева в колонке «Нас всех тошнит». Дав в конце такой совет по поводу содержания материалов компаний в соцсетях, которым они хотят привлечь пользователей: «Подумать о том, о чем интересно рассказывать вам самим (чтобы не тошнило вас), и что может быть интересно людям (чтобы не тошнило нас). Предложить это интересное сразу, а не когда-нибудь потом, когда тухлые пресс-релизы перестанут читать даже племянники CEO компании».

 

 

Сегодня можно выделить несколько типов работы банков в социальных сетях.

 

Первая модель поведения характерна для некоторых крупных банков, обладающих развитой сетью отделений и тратящих значительные денежные средства на рекламу банка и его услуг в газетах и журналах, на телевидении, активно использующих наружную рекламу. Такие банки часто используют социальные сети в первую очередь для выявления мнения массового потребителя о качестве предоставляемых услуг. Ведь такой широкий охват аудитории не способны обеспечить никакие специально проводимые банками акции. В России к числу таких банков можно отнести Сбербанк, а в мире – Ситибанк.

 

Другая модель поведения, характерна обычно для небольших и средних банков, которые поставили себе задачу агрессивно нарастить объемы банковского бизнеса (привлеченных вкладов, выданных потребкредитов, оформленных банковских карт и др.). При этом банки часто не обладают большой сетью отделений и не считают целесообразным выделять огромные суммы на массовые всероссийские рекламные компании. Такие банки стараются максимально использовать социальные сети и интернет для рекламы и продажи собственных услуг. Достигнутые ими результаты иногда способны удивить. Как пример можно привести банк ТКС-банк.

 

Третья, самая простая модель – не делать ничего, пустить ситуацию на самотек. Руководители таких банков иногда считают социальные сети просто сборищем бездельников и местом, где их сотрудники готовы просиживать днями напролет, отвлекаясь от своей непосредственной работы. Такие банки не представлены ни в социальных сетях, ни на специализированных банковских форумах. Эту модель на сегодня применяют примерно 2/3 действующих в России банков, чаще – небольшие или региональные банки.

 

Что касается конкретных банков, то сейчас в соцсетях и блогах представлены практически все крупные на рынке игроки. Поскольку работа банками в соцсетях ведется относительно недавно, число большинства банковских групп, сообществ и подписчиков корпоративных блогов сравнительно невелико даже для банков, имеющих миллионные аудитории розничных клиентов. По численности групп можно выделить Сбербанк, УралСиб, ВТБ24, Альфа-Банк, а из менее крупных банков – «Тинькофф Кредитные Системы» (ТКС).

 

Рейтингов активности банков в социальных сетях существует немало. Например, рейтинг «Сарафанного радио». По этим данным лидеры: ВТБ24, Альфа-банк, «Русский Стандарт», ОТП-банк, Сбербанк, Русь-банк, «Траст», «Тинькофф Кредитные Системы». По рейтингу специалистов консалтингового агентства Artenom-CFE Consulting в отчете «Интегрированность российского банковского сектора в социальные сети» по широте представительства в соцсетях лидеры – ОТП-банк («ЖЖ», Facebook, «ВКонтакте», Twitter), Русь-банк, «УралСиб», ВТБ24, а по количеству участников - в Facebook – «Сбербанк», в Twitter и «ЖЖ» – ОТП-банк, в «В Контакте» - «УралСиб».

 

Дело лишь в том, что методика составления подобных рейтингов пока еще очень спорна. Ведь простой математический подсчет числа участников групп не дает представления о том, насколько активны их участники. Также весьма сложно сравнивать «весомость» активности банков в различных соцсетях между собой и влияние блогов, ведущихся топ-менеджерами банка как частными лицами.

 

Например, блог Олега Тинькова, пожалуй, самый популярный в «ЖЖ» из блогов бизнесменов, но в нем автор рассказывает далеко не только о финансах, но и о своих путешествиях. И какая часть подписчиков блога интересуется банковскими услугами, а какая – приключениями эксцентричного миллионера на яхте в экзотических морях – точно подсчитать не представляется возможным.

 

Ведь простое открытие групп в соцсетях не ведет к улучшению имиджа и увеличению числа клиентов банка, и далеко не всегда конкретные сотрудники способны качественно отвечать на жалобы пользователей банковских услуг. Для этого часто требуется достаточные полномочия, ибо согласование каждого действия у трех начальников убьет всякую возможность работы в соцсетях, что называется, под корень.

 

 

Банк ведет в соцсетях серьезную системную работу. Вот как рассказывает о ней Юрий Ровенский, вице-президент банка - директор управления общественных связей: «Сбербанк в первую очередь использует социальные сети для получения объективной информации о мнении своих клиентов и о качестве предоставляемых им услуг. Выясняются причины недовольства клиентов как продуктами банка, так и уровнем сервиса.

 

Менеджмент банка считает, что мнения клиентов о качестве предоставляемых услуг, высказанные в соцсетях, особенно ценны, так как это именно мнение конкретных людей, сталкивающихся как с положительными, так и отрицательными сторонами деятельности банка.

 

Причем по широте своего охвата и количеству мнений с соцсетями не могут сравниться даже проводимые многими банками акции «тайный покупатель», в ходе которых специально обученные люди обходят подразделения банка, пользуются различными услугами (консультации по выбору продукта, вклады, кредиты и т.п.) и затем составляют подробный отчет.

 

У нас создано отдельное подразделение - Служба заботы о клиентах, которая в том числе ведет деятельность в социальных сетях. Руководству банка еженедельно на совещаниях правления докладывается о выявленных проблемах, и обсуждаются пути их решения».

 

Есть у банка и успешный опыт проведения разовых акций. Например, в ходе акции «Подари новогоднюю свечу другу» в «Одноклассниках» около 7 млн. человек подарило друзьям более 54 миллионов виртуальных свечей.

 

 

Работу крупнейшего частного банка России в соцсетях комментирует директор по информационной политике и связям с общественностью Леонид Ингат: «Мы только запустили наши представительства на популярных в России социальных площадках, в первую очередь для того, чтобы оказаться ещё ближе к … нашим клиентам. Можно долго ходить по улицам города в попытках встретить единомышленника, а открывая для себя социальные сети, банк вливается в такой клуб единомышленников, уже давно интересующихся нами и активно обсуждающих те продукты и услуги, что мы создаём.

 

Банк начал своё сотрудничество с социальными сетями, заключив соглашение об эквайринге с «Одноклассниками», благодаря чему пользоваться услугами этой социальной сети стало удобнее и дешевле. Мы надеемся, что этот опыт будет перенесён на другие социальные сети, где мы представлены.

 

Самое главное для банка - это диалог. Он может быть серьёзным и официальным, он может быть весёлым и полным юмора, но, в любом случае, прозвучат как минимум два мнения, возникнет беседа, может, даже и спор, результатом, если верить мудрым мира сего, всегда является истина.

 

Сотрудничество банка с социальными сетями только начинается, и говорить о рекламе каких-либо продуктов пока ещё рано, тем не менее, в рамках созданных сообществ и групп, Банк делится с пользователями новостями, среди которых, безусловно, присутствуют анонсы новых банковских продуктов. Мы изначально сделали несколько узкопрофильных аккаунтов – для всех клиентов в целом, для женской, мужской и технологично продвинутой аудиторий.

 

В работе с социальными сетями заняты самые ответственные, трудолюбивые и квалифицированные специалисты, которые трудятся в каждом из подразделений банка. А чтобы диалог не останавливался ни на минуту – за этим следят наши профессионалы в деле интернет-коммуникаций».

 

 

Банк размещает в соцсетях рекламу услуг, а с целью привлечения молодежной аудитории предлагает банковские услуги пользователям игры «Счастливый фермер» в соцсети «ВКонтакте» (аудитория игры – около 8 млн. человек). Речь идет о выдаче «виртуальных» кредитов игрокам и размещении «виртуальных» денежных средств на депозитах «виртуального» банка. В результате пользователи игры ненавязчиво знакомятся с брендом банка и банковскими услугами, а желающие воспользоваться «реальными» банковскими услугами могут перейти на сайт банка. За первые 2 недели акции в виртуальном банке было совершено более 2 миллионов операций, а за 4 месяца услугами «виртуального» банка воспользовались 1,7 миллиона человек. Банковские группы, созданные в соцсети для популяризации «реальных» кредитов и вкладов банка, в ходе акции посетило более 1 миллиона человек.

 

Рекламная компания банка в соцсети «Одноклассники» по данным банка охватила более 15 миллионов человек, что дало двукратный рост числа новых посетителей сайта банка.

 

 

Председатель совета директоров банка Олег Тиньков лично ведет блог в сети, рассказывая в нем о своем жизненном опыте и планах развития банка. Между делом читатели блога получают информацию о новых банковских продуктах. Одновременно в соцсетях активную работу ведут специалисты банка под руководством вице-президента по маркетингу Олега Анисимова.

 

Например, банк за 4.5 месяца привлек более 2 млрд. рублей депозитов, причем треть клиентов была привлечена в результате активности в социальных сетях. Дело в том, что концепция работы банка предполагает широкое использование методов дистанционного банковского обслуживания, без появления клиентов в офисе. Представитель банка приезжает к клиентам домой или на службу для подписания договоров, и привозит банковскую карту, использовать которую можно в банкомате любого банка.

 

Одним из последних проектов банка является выпуск кобрендинговой кредитной карты совместно с платежной системой MasterCard и соцсетью «Одноклассники».

 

 

Есть и примеры неудачного реагирования сотрудников банков на претензии, описанные их возмущенными клиентами в соцсетях. Особенно ярко это проявились, когда банки всеми методами старались избавиться от так называемых «вкладов с возможностью пополнения», открытых в разгар кризиса на срок до 3 лет под высокий процент, доходящий до 17-20% годовых.

 

«Методы борьбы» с вкладчиками, желающими принести в банк деньги на подобные депозиты, банки придумывали самые разные. Кое-кто просто отказывал в возможности внесения денег на вкладной счет, кое-кто – даже вводил комиссии за снятие довнесенных на подобные вклады средств. Различные меры для того, чтобы воспрепятствовать пополнению подобных депозитов, вводили в разное время Юниаструмбанк, Алтайэнергобанк, СКБ-банк и некоторые другие банки.

 

В этом случае банки неохотно комментировали отказ от пополнения вкладов и введение комиссий за их пополнение даже представителям ведущих деловых СМИ. В результате возмущенные клиенты объединялись на банковских форумах, делились друг с другом опытом побед над такими банками в судах. Такую позицию можно назвать полным провалом работы сотрудников банков в социальных сетях и на форумах интернета.

 

Впрочем, вышеназванный пример «непополняемых депозитов» - еще не самый худший случай в общении сотрудников банков в соцсетях, блогах и форумах с клиентами! В особо тяжелых случаях «сообразительные» сотрудники банков даже угрожали пострадавшему клиенту… судебным преследованием за публикацию информации, порочащей доброе имя банка.

 

А один из самых громких скандалов в соцсетях по поводу совершенно незначительной суммы денег может служить известная история с клиентом Альфа-Банка, у которого сотрудник банка «выбивал» долги в размере 26 центов в весьма грубой форме. Несмотря на то, что менеджеры банка сделали все возможное, чтобы скорее уладить конфликт, а непосредственный его виновник был из банка уволен, этот случай до сих пор служит ярким примером того, как сложно изменить мгновенно сложившуюся негативную реакцию людей на событие. Однако Альфа-банк в этой истории был открыт и сумел не только исправить негатив, но и повернуть ситуацию в свою пользу.

 

Интересная информация появилась по методике поиска в интернете и в соцсетях злостных неплательщиков. Правда, не банками – они весьма скрытны в этом вопросе, а судебными приставами.

 

В базе данных «Консультант» находится документ № 02-7 от 30.11.2010 года (в редакции от 16.03.2011 год) под названием «Методические рекомендации по использованию сети Интернет в целях поиска информации о должниках и их имуществе».

 

Из него, в частности, можно узнать, что:

 

«Первоначальный поиск сведений о должниках следует осуществлять…

 

- на сайтах социальных сетей необходимая информация содержится не только на персональных страницах граждан, но и на Интернет-страницах социальных сетей, объединяющих пользователей - работников организаций в группы (например, odnoklassniki.ru, vkontakte.ru, facebook.com, linkedin.com и др.),

 

- в блогах, которые могут быть личными, групповыми/корпоративными, общественными, тематическими или общими (например, livejournal.com, my.ya.ru, twitter.com, li.ru, blogs.mail.ru, diary.ru)».

 

Вполне вероятно, что банки так же используют соцсети для вышеприведенных целей в каких-то конкретных случаях, но ничто пока не указывает на массовость методики подобной работы банков с неплательщиками.

 

Крайне показателен тот факт, что, по личным отзывам сотрудников многих крупных банков, у них на работе закрыт доступ к социальным сетям.

 

Также стоит упомянуть о том, что в большинстве случаев весьма сложно определить, например, какие реальные доходы и прирост клиентской базы банк получил в результате своей работы в соцсетях.

 

К неприятным факторам для банков относится и то, что банки могут участвовать в дискуссиях в соцсетях, но не могут их модерировать. А ведь все, в том числе – и негативные свидетельства в интернете остаются, и выдаются по запросу поисковыми машинами еще очень долго.

 

Определенной проблемой всегда будет являться идентификация пользователей соцсетей – очень непросто установить соответствие между профилем клиента в базе данных банка и его страницей в соцсети.

 

 

Как видим, социальные сети предоставляют банкам уникальные возможности как для расширения клиентской аудитории, так и для изучения ее мнения о достоинствах и недостатках предлагаемых банком продуктов. Также весьма ценным могут оказаться предложения банковских клиентов по совершенствованию уже оказываемых услуг и разработке новых банковских продуктов.

 

Вопрос только в том, как банку выбрать правильную стратегию и тактику работы в социальной сети, чтобы получить значимый положительный эффект? К сожалению, только опыт реальной работы может пока дать ответ на этот вопрос.

 

Уже сегодня крупнейшие мировые банки (например, Ситибанк) закупают специализированное программное обеспечение для работы в соцсетях. Оно позволяет автоматизировать заметную часть «механической» работы (например, автоматический поиск отзывов по ключевым словам), а также хранение всей истории переписки и переговоров банка со своими клиентами в социальных сетях.

 

Интерес для банков могут представлять относительно недавно появившиеся сервисы геотеггинга – мировой лидер «Foursquare» и российский аналог «Altergeo». О начале работы в таких сервисах недавно заявил банк ВТБ24.

 

Подобные сервисы позволяют, например, при визите в отделение банка отметиться там через мобильный интернет и оставить свои комментарии в духе «очереди сегодня были просто огромные, духота в отделении».

 

Кстати, работе банков в соцсетях со временем могут все больше мешать возможности для пользователей ограничения доступа посторонних к информации, представленной на личной странице.

 

Хотя соцсети, крайне заинтересованные в «монетизации» своих сервисов, вполне могут и наладить платный доступ организаций к такой информации, даже если она закрыта для общего доступа пользователем. А также пойти на ряд других мер, снижающих приватность пользователей. Например, в июне 2011 года соцсеть «ВКонтакте» объявила, что отныне будет невозможно полностью скрыть список своих друзей от посторонних.

 

На самом деле, редкий эксперт берется сегодня точно предсказать, как изменится интернет и социальные сети в нем в ближайшие пять-семь лет, так как большинство таких прогнозов в прошлом оказывались неудачными. Поэтому банкам остается в данном случае лишь следовать за направлением развития, которое формируется самой жизнью.

 

 

 

 

Основной плюс - это присутствие в «толпе народа». Плюс возможность присоединится к определенной группе в этой толпе. Одна группа пьет пиво, вторая - играет на гитаре, третья - бьет стекла в витринах магазинах после проигрыша любимой футбольной команды. Групп бесконечно много и банки могут выбрать любую из них. Причем, что интересно, - можно выбрать группу в движении. Например, выбрать толпу, которая пытается оплатить пластиковой картой свой платный аккаунт в соцсети и показать рекламу своего ритейлового продукта. Это как купить стену в супермаркетах, где стоят банкоматы от разных банков. Но если в соцсетях прекрасно можно отфильтровать эту группу по любым признакам, то в супермаркете это сделать невозможно. В этом плане соцсети – уникальная возможность динамического рекламного присутствия.

 

Многие банки и финансовые компании, пока, прежде всего, на Западе, давно проявляют интерес к социальным сетям и различным виртуальным сообществам. Как пример, приведу диверсифицированную финансовую группу компаний WELLSFARGO, которая в этих направлениях наиболее активна и даже открыла в виртуальном мире Second Life свои представительства. Социальные сети для таких компаний - дополнительное средство продвижения бренда в клиентской среде. Причем, корпоративный бренд продвигается двояко - как в плане повышения его популярности и известности (увеличения паблисити), так и формирования в клиентской среде конкретных ценностей бренда («обещаний» бренда), делается все это ненавязчиво, часто - игровым способом. Продвижением обычно занимаются специально обученные агенты–актеры, выгружающие в свои аккаунты подготовленные яркие истории с видеосюжетами и фотоматериалами, с рассказами о том, как клиент был «полностью удовлетворен контактами с компанией». Постановочный характер сегодня уже не скрывается и даже в нашей российской блогосфере многие блоггеры работают по контрактам с коммерческими организациями, причем это не обязательно банки. Блоггеры публикуют посты на заданные темы под своим именем или под псевдонимами. Объявления по предложению подобных услуг многочисленны в Рунете, средний блоггер-рекламщик имеет 400-500 личных аккаунтов в различного рода сетях и сообществах. Конечно, задача создания рекламных постов непростая - работа по продвижению должна реализовываться нескучно, ненавязчиво, не восприниматься как заказная реклама. Неуклюжий пост может быть немедленно удален модератором как рекламный и «проплаченный».

 

Интернет развивается и социальные сети сегодня стали площадкой обсуждения многих общественно-значимых тем. Финансовая сторона нашей жизни – наиболее активная, а значит и банки, как и другие активные участники бизнес-процессов, вполне могут использовать соцсети для продвижения своих услуг, для маркетинговых исследований, изучения рынка. Тем более там такая активность и такое динамичное развитие. Человек всегда стоит перед выбором, как сохранить свои сбережения, как разумно воспользоваться кредитным предложением, какие уникальные услуги предлагают банки. Сообщество соцсетей через свое общение убыстряют процесс поиска информации.

Еще один плюс - в обратной связи. Анализ соцсетей, это хорошая пища для маркетологов и рекламистов банков.

 

 

В отношении именно российских банков я не вижу активных маркетинговых попыток продвижения бренда в сетях, хотя многие банки открыли свои странички в сетях типа facebook и выгружают туда корпоративные новости, сведения о продуктах, используя сети как дополнение к корпоративному веб-сайту. Попыток создания сообществ лояльных клиентов вокруг бренда, с рассказами о том, какой хороший именно банк «Б», я не видел. Хотя могу допустить, что где-то и зреет в головах банковских маркетологов подобная акция.

Если говорить о рисках таких затей, то, прежде всего, они связаны с возможными пиар-атаками недоброжелателей и конкурентов (не будем говорить только о банковской отрасли, сказанное справедливо в отношении любых компаний). Недоброжелатели, к примеру, могут организовывать события типа «флеш-мобов» - определенным образом организованных внезапных всплесков активности посетителей ресурса. Посетители (в основном, анонимные) внезапно начинают выгружать внешне не согласованные комментарии с негативным оттенком, начинают однотипно голосовать при проводимом опросе и так далее.

Основной риск в подобных атаках связан с недееспособностью пиар-служб отразить атаку, провести дискуссию в специфической манере, свойственной Интернет. Это обычно требует определенной лексики, чуть более высокой эмоциональности, знания темы, креативности, широкого кругозора, смелости, одним словом, профессионального мастерства. Эти риски просматриваются сегодня, как пример, приведу один известный банковский портал Banki.ru. На нем размещен популярный «антирейтинг банков», созданный по результатам активности именно недовольных клиентов. Если присмотреться к дискуссиям на форумах, то часто можно почувствовать присутствие представителей пиар-служб банков - стремящихся быстро нивелировать негативные комментарии. Однако в своих попытках пиарщики часто декларативны и анонимны (поэтому неубедительны), в качестве подкреплений аргументов незатейливо выгружаются строчки из маркетинговых проспектов банков. Конечно, есть и более тонкая работа сотрудников пиар-служб, использующих социальную психологию или предлагающих реальные пути разрешения конфликтов (например, с советом обратиться в то или иное контролирующее внутреннее подразделение банка с указанием корпоративного е-мейла).

 

К маркетинговым рискам я бы отнесла прежде всего нанесение вреда репутации банка через неформальное общение в соцсетях, утечку конфиденциальной информации, которой могут воспользоваться конкуренты. Если сотрудники банков общаются в рабочее время, то это опасность вирусных атак. Я думаю, сегодня многие умельцы/хакеры держат банки «под прицелом».

 

Главный риск, на мой взгляд, завышенность ожиданий. По большому счету, соцсеть - это все-таки толпа. Да ее можно нарезать вдоль и поперек, но это толпа. Да, она большая, но все равно - толпа. Тут риск такой же, как в контекстной рекламе. Можно купить миллион кликов в день на сайт банка и ждать конвертации в заказы/клиентов. Но реакция будет такой же, как на демонстрации 9-го мая при наружной рекламе. Объем и количество не равно качеству.

Соцсеть - это коммуникации пользователей. У них на уме тот сервис, который дает сеть. В соцсети потенциальный клиент не думает о надежности банка, об его услугах и пр. Аудитория в соцсети - такая же как и до сети. Просто соцсеть дает возможность быстро достучаться до массы потенциальной аудитории. Однако риск подмены качества количеством как раз и можно нивелировать, если соцсеть использовать как вторичный инструментарий маркетинга. Например, качественная и интересная новость об услугах банках для бизнеса (допустим, о снижении затрат на РКО), введенная в тематические СМИ, может стать объектом обсуждений аудитории в соцсети. Соцсеть может идеально «подхватывать» то, что начинают СМИ.

 

 

Оценивая ситуацию в целом, выскажу мнение, что российские банки пока не слишком активны в средствах социальных медиа. Возможно, это связано не столько с неповоротливостью маркетологов, а скорее со спецификой аудитории в социальной сети - в ней преимущественно «сидят» молодые люди, пришедшие поболтать или познакомиться. Уверен, с течением времени ситуация однозначно будет меняться в сторону повышения важности «социального» канала привлечения клиентов и всем розничным банкам этим активно придется заняться.

 

Я не частый гость соцсетей. Фейсбук мне не показывает рекламу банков, поэтому конкретный пример привести трудно. Поживем – увидим.

 

Я не активный пользователь соцсетей, поэтому мне сложно прокомментировать данный вопрос.